Das Immobilienmarketing ist eine der Disziplinen, die sich im Laufe der Jahre stark verändert haben. Während früher die Annonce in der Tageszeitung fast das einzige Mittel in der Vermarktung war, bieten sich heute viel mehr Möglichkeiten. Von André Eberhard
Im Jahr 2020 zählte Statista rund 752.300 Transaktionen auf dem Wohnimmobilienmarkt. Seither ist es sicherlich nicht weniger geworden. Hinter jeder dieser Transaktionen steckt dabei, rein statistisch, der Einsatz von mindestens einem Marketinginstrument, das zwischen Käufer und Verkäufer vermitteln soll. Dabei ist die Werkzeugkiste der Unternehmen in den vergangenen Jahren deutlich größer geworden. Während früher die Vermarktung von Immobilien einzig Anzeigenseiten der regionalen Tages- und Wochenzeitungen vorbehalten war, hat sich in den vergangenen 20 Jahren vieles verändert.
Durch die Professionalisierung der Branche, die seit den 1990er Jahren durch Karl-Werner Schulte oder auch Hartmut Bulwien einen enormen Schub bekommen hat, ist letztlich auch das Immobilienmarketing als eigenständige Disziplin der Branche geboren worden.
2001 hat der Teilbereich dann durch das erste wissenschaftliche Lehrbuch von Professor Dr. Stephan Kippes von der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen seine endgültige Akzeptanz gefunden. Seitdem sind Marketingabteilungen und -fachleute in nahezu allen Zweigen der Immobilienwirtschaft fest verankert und ein wichtiger Teil, der sich eben nicht mehr nur noch um Anzeigenschaltungen kümmert.
Entscheidungsfaktor Marketing
Immobilienmarketing umfasst die Teilbereiche der Preis-, Distributions-, Kommunikations- und Produktpolitik. Marketingfachleute sollten also im besten Fall in allen Phasen der Projektentwicklung mit am Tisch sitzen. „Oftmals wird Immobilienmarketing nur als Vermarktung von Immobilien verstanden. Dabei hat Immobilienmarketing einen viel größeren Einfluss auf den Markt als vielfach angenommen“, so eine Marketingexpertin.
Marketingfachleute übernehmen heute in erster Linie auch Researchaufgaben. Sie identifizieren Märkte, Zielgruppen und analysieren, welches Marketinginstrument das jeweils passende ist. Regionale und Zielgruppenunterschiede sind dabei keine Seltenheit.
Digital kann analog noch nicht ersetzen
„Die größte Resonanz auf Immobilienangebote erhalten wir, neben unserer eigenen Homepage, auf Online-Anzeigen in den gängigen Immobilienportalen“, so Marie-Luise Janning, Geschäftsführerin des Osnabrücker Maklerunternehmens Janning Immobilien. „Dabei spielt die SEO-Optimierung unserer Homepage eine sehr wichtige Rolle.“ Für das regionale Maklerunternehmen sind darüber hinaus vor allem das gute Netzwerk, Imageanzeigen sowie die Sichtbarkeit in der Stadt entscheidende Faktoren.
„Mit das wichtigste Instrument ist für uns Immobilienscout“, erläutert Franziska Obermayer von S&P Commercial Development. „Hier inserieren wir beispielhaft sowohl Gewerbeflächen als auch einzelne Wohneinheiten.“ Da in frühen Stadien der Projektentwicklung zukünftige Mieter noch die Möglichkeit haben, die Flächen auf ihre Bedürfnisse hin mitzugestalten, werde Immobilienscout jedoch nur als erster Schritt der Kontaktaufnahme genutzt. Bei größeren Projekten erstellt sie bei den Erlangern auch eigene Landingpages, Exposés und schaltet klassische Werbeanzeigen vor allem in regional erscheinenden Medien. Neue Marketinginstrumente, die vor allem in Social-Media-Plattformen zu finden sind, sind zurzeit noch nicht so bedeutend.
„Das wird sich zukünftig sicher ändern“, meint Nico Kramp, Co-Founder von Assetbird. Er beobachtet, dass vor allem die jüngere Generation Social-Media-Kanäle immer stärker nutzt. Inwieweit die Präsenz auf Instagram, Linkedin und Co. auch tatsächlich zum Abschluss führt, ist bisher nur schwer festzustellen. Als erstes Informationsmedium sind die genannten Kanäle jedoch eine gute Quelle. Vor allem bei Linkedin ist die schnelle und persönliche Kontaktaufnahme ein großer Vorteil, auch wenn die Zielgruppe sicher nicht komplett erreicht wird, besteht auf den sozialen Netzwerken eine höhere Bereitschaft der Kontaktaufnahme, so Kramp.
47 Prozent der Immobilienunternehmen nutzen keine sozialen Medien
„Grundsätzlich ist festzustellen, dass es sehr viele Immobilienunternehmen gibt, die Social Media noch überhaupt oder fast nicht einsetzen, was mich immer wieder verwundert hat“, so Professor Stephan Kippes. „Im Marktmonitor Immobilien, den ich Ende 2021 mit Immowelt gemacht habe, gaben schier unglaubliche 47 Prozent an, Social Media nicht zu nutzen.“ Laut Kippes sollte die Branche vor allem Tik Tok im Auge behalten, da kurze Video-Sequenzen, sogenannte Reels, größere Bedeutung bekommen werden.
„Die Allgegenwart der sozialen Medien hat die Art und Weise verändert, wie wir mit räumlichen Umgebungen interagieren“, argumentiert Fabian Spindler, Geschäftsführer bei der US-Tochter des Kölner Emissionshauses Jamestown. „Wir werden uns zunehmend auf digitale Weise mit Orten auseinandersetzen. Die Art und Weise wird sich zwar stetig weiterentwickeln, aber der Mensch wird weiterhin im Mittelpunkt stehen; unsere Fähigkeit, Communities durch Orte zu erschaffen, ist der Mehrwert.“ Für Spindler steht vor allem die Möglichkeit, für einzelne Themen Cluster von Interessenten über Social Media schnell und unkompliziert zu schaffen und zu erreichen, im Vordergrund.
Im Kern geht es bei der Gestaltung von Orten um „Placemaking“ und um die Schaffung von Inhalten; soziale Medien sind ein Instrument zum Aufbau und zur Verbesserung von Communities. Durch Design und Veranstaltungen wird ein einzigartiges Erlebnis für die Nutzer geschaffen. Soziale Medien geben zudem die Möglichkeit, die Communities von Orten in der digitalen Welt zu verstärken und zu erweitern.