Makler geben viel Geld für Leads aus, doch nur ein kleiner Teil wird auch wirklich genutzt. Im derzeit angespannten Marktumfeld entscheidet sich, wer aus Kontakten Geschäftsabschlüsse macht und wer Budgets verschenkt. Drei Ansätze zeigen, wie Makler den Wert ihrer Leads steigern können.
Die Jagd nach guten Leads ist im Immobiliengeschäft längst ein eigener Markt geworden. Leads werden teuer eingekauft. Plattformen und Dienstleister versprechen einen stetigen Strom solcher Kontakte, Makler investieren teils große Budgets pro Jahr. Doch die ernüchternde Realität: Ein Großteil dieser Kontakte versandet ungenutzt.
Warum ist das so entscheidend? Weil sich der Markt spürbar verändert hat. Anhaltend hohe Zinsen erschweren Finanzierungen, Käufer rechnen genauer und schauen stärker auf die Nebenkosten. Verkäufer wiederum wollen mehr Kontrolle behalten über Exposés, Texte, Bilder und den Ablauf der Besichtigungen. Die Frage „Welchen Mehrwert bringt ein Makler?“ fällt heute viel häufiger als noch vor ein paar Jahren. Für Makler bedeutet das: Effizienz im Umgang mit Leads ist keine Nebensache mehr, sondern eine zentrale Voraussetzung für wirtschaftlichen Erfolg.
Leads brauchen Pflege
Ein Kernproblem liegt darin, dass Leads kein Selbstläufer sind. Zwischen einer ersten Bewertung und einem echten Verkaufsauftrag können Monate, manchmal sogar Jahre liegen. In dieser Zeit entscheidet sich, ob der Kontakt im System verschwindet oder irgendwann Umsatz bringt. In der Branche spricht man vom „Nurturing“. Gemeint ist nichts anderes als die kontinuierliche Pflege eines Kontakts: durch wiederholte Anrufe, Erinnerungen, kleine Informationspakete oder Einladungen zu einem Infoabend. „Zeit ist der entscheidende Faktor bei Maklerleads. Hat der Verkäufer momentan noch keine Verkaufsabsicht wird der Lead aber nicht automatisch wertlos. Man muss ihn warmhalten. Strukturierter, regelmäßiger Kontakt ist essenziell. Dabei hilft ein gutes CRM-System enorm“, sagt Alexander Köth, Geschäftsführer von Empro.
Wer das ernst nimmt, arbeitet nicht mehr mit Excel-Listen, sondern mit professionellen Systemen. Diese dokumentieren Einwilligungen, legen Wiedervorlagen an, ordnen Aufgaben zu und sorgen dafür, dass kein Kontakt in Vergessenheit gerät. Köth bringt es auf den Punkt: „Jeder Lead braucht einen klaren Status, eine nächste Aktion und einen Verantwortlichen. So entsteht Steuerung statt Zufall und aus demselben Lead-Bestand werden mehr Abschlüsse.“ Er verweist auch auf die Intensität, die dafür nötig ist: „Es braucht im Durchschnitt mehr als ein Dutzend Touchpoints, bis ein Lead in einem Maklervertrag mündet.“
Hier fällt die Entscheidung, ob aus teuren Leads ein Ertrag entsteht oder ob sie ungenutzt verpuffen. „Viele Leads werden teuer eingekauft und verlieren ihren Wert, weil sie nicht gepflegt werden. Verkaufsabsichten oder Umzüge werden nicht erkannt, der Makler gerät aus dem Blickfeld des Verkäufers. Der Makler muss für den Verkäufer stets mindestens im Hinterkopf präsent sein, er muss der erste sein, an den der Verkäufer bei der Entscheidung zum Verkauf denkt“, so Köth. Oder anders gesagt: Wer Nacharbeit ernst nimmt, steigert automatisch seinen ROI. „Der schnellste Weg zu mehr ROI ist bessere Nacharbeit. Follow-ups müssen sinnvoll getaktete werden, das hält Interessenten aktiv und macht Fortschritt messbar, von Antwortzeit und Follow-up-Quote bis zu Terminen je Lead und Stage-Conversion. Was sichtbar ist, ist messbar; was sicht- und messbar ist, wird verbessert.“
Wenn der Eigentümer keinen Makler will
Doch selbst die beste Nachbearbeitung stößt an Grenzen, wenn Eigentümer keinen klassischen Maklerauftrag wollen. Genau hier schließt die Fairkaufswerkstatt eine Lücke. Das Modell: Der Eigentümer verkauft selbst, bekommt aber professionelle Begleitung von der Bewertung über die Vermarktungsstrategie und Exposé-Erstellung bis hin zur Verhandlung und zum Notartermin. Statt einer prozentualen Provision zahlen Kunden feste Preise, die unabhängig vom Kaufpreis sind. „Provision ist in vielen Fällen nicht mehr zeitgemäß. Texte werden nicht besser und Fotos nicht schärfer, nur weil der Kaufpreis höher ist. Wir arbeiten mit Fixpreisen – planbar, fair und unabhängig vom Kaufpreis, da der Anspruch an unsere Arbeit immer bei 100 Prozent liegt“, sagt Gründerin Julija Frideric. Für Makler bietet das eine Möglichkeit, Leads nicht zu verlieren, sondern umzuwandeln. Mit Einwilligung der Eigentümer können sie Kontakte DSGVO-konform weiterreichen und erhalten dafür innerhalb weniger Tage eine Beteiligung. „Der Makler muss den Kontakt nicht einfach wegwerfen. Stattdessen betreiben wir eine Art Lead-Upcycling: Aus ungenutzten oder nicht passenden Anfragen entsteht für Makler ein konkreter Mehrwert. Sie pitchen uns als Alternative, wenn sie ihr eigenes Kerngeschäft nicht platzieren können und erhalten in der Regel binnen 14 Tagen ihre Beteiligung – ein Cash-back-Modell für Leads, ganz ohne Erfolgsrisiko. Klappt der Privatverkauf nicht, kann der Kontakt auch wieder zurück zum Makler“, so Frideric.
Kooperation statt Isolation
Neben Nacharbeit und Alternativen spielt Kooperation eine immer größere Rolle. „Wir sehen einen starken Zuwachs im Teilungsgeschäft, denn der Markt ist schwieriger und komplexer geworden. Durch das Teilungsgeschäft verdoppelt man quasi seine Datenbank: Auf der einen Seite gibt es den Makler, der Objekte akquiriert, auf der anderen Seite den Makler, der sein Kundennetzwerk teilt. So kann eine Transaktion schneller zustande kommen, am Ende profitiert der Kunde durch ein schnelleres und oft besseres Ergebnis“, sagt Swen Nicolaus, CEO von Keller Williams Deutschland.
Normalerweise erhält ein KW-Makler sechs Prozent Nettoprovision, die im Normalfall 50/50 geteilt werden. Jeder Makler bekommt dann drei Prozent. „Diese Transparenz erleichtert die Zusammenarbeit und schafft Vertrauen“, so Nicolaus. Besonders attraktiv ist die Technik dahinter: „Unsere Makler nutzen ein internes System, in dem sie Objekte einstellen und Teilungsgeschäfte vorschlagen können. Das funktioniert national wie international. So kann ein Berliner Makler seine Kunden mit einem Kollegen in Hamburg vernetzen – der Kunde ist zufrieden, und beide Makler profitieren.“
Damit öffnen sich auch grenzüberschreitende Möglichkeiten. Nicolaus berichtet von Fällen, in denen deutsche Makler Kunden nach Südfrankreich begleiten oder umgekehrt Expats aus den USA ihre Immobilien in Deutschland verkaufen wollen. „Das macht das Teilungsgeschäft besonders attraktiv, weil ich auf Länder und Regionen zugreifen kann, in denen ich mich selbst nicht auskenne. Ich vernetze den Kunden mit dem passenden Kollegen, sorge für ein gutes Ergebnis und profitiere gleichzeitig finanziell davon.“
Wirtschaftlicher Effekt
Wie stark sich strukturierte Prozesse und Kooperationen auf den ROI auswirken, zeigen Erfahrungen aus der Praxis. „Die Realität ist hart: Gute Conversion-Raten liegen bei 15 bis 20 Prozent. Viele Leads sind nicht exklusiv. Es ist ökonomisch sinnvoller, eine Alternative anzubieten, als Kontakte versanden zu lassen“, sagt Frideric. Auch Nikolaus verweist auf die Chancen gemeinsamer Vermarktung: „Durch das Teilungsgeschäft verdoppelt man quasi die Datenbank. So kann eine Transaktion schneller zustande kommen, am Ende profitiert der Kunde durch ein besseres Ergebnis.“
Auch auf der Käuferseite gibt es Rückenwind für solche Modelle. Seit der Reform der Maklercourtage im Jahr 2020 teilen sich Verkäufer und Käufer die Kosten. Für Käufer bedeutet das spürbar höhere Nebenkosten, die oft nicht finanzierbar sind und aus dem Eigenkapital gestemmt werden müssen. Planbare Fixpreise und transparente Kooperationsmodelle wirken in diesem Umfeld wie ein Wettbewerbsvorteil. „Eigentümer erwarten Tempo, Transparenz und Qualität. Wer einen Lead richtig bespielen will, liefert gebrandete Web-Exposés, vollständige Unterlagen und eine nachvollziehbare Pipeline – regelmäßig. Das schafft Vertrauen und stärkt die Courtageposition des Maklers“, ergänzt Köth.
Am Ende entscheidet der Umgang mit Leads über Erfolg oder Misserfolg. Wer sie pflegt, wer Alternativen anbietet und wer Partner einbindet, steigert seine Erträge und macht das Beste aus seinen Budgets. Wer Leads wie Zufallsfunde behandelt, riskiert dagegen, dass teure Kontakte im Sande verlaufen. In einem Markt, in dem Margen enger werden, ist die Wahl klar. Und sie entscheidet darüber, wer in ein paar Jahren noch vorne mitspielt.
