Welche Bedeutung hat das Thema Branding im Micro-Living-Segment? Andreas Friedrich von Domicil beschäftigt sich mit der Frage in seinem Gastbeitrag.
Wer nach den Ursprüngen des Micro-Living-Trends sucht, wird in Tokio fündig. Dort errichtete der japanische Architekt Kisho Kurokawa 1972 im Tokioter Stadtteil Ginza den „Nakagin Capsule Tower“, bestehend aus 140 Wohnmodulen, die um zwei Erschließungskerne gruppiert sind. Die über-, unter- und nebeneinander gestapelten Kapseln waren mit Schrank, Badkabine, Bett und einer kompletten aus Telefon und Tonbandgerät bestehenden Technikeinheit ausgestattet und – von nur vier Bolzen gehalten – ursprünglich für den Austausch gegen neue Module vorgesehen. Auch wenn sich an der Ästhetik des im Stil des Brutalismus designten Kapselturms die Geister scheiden, war er doch zweifelsohne visionär und wegweisend.
Es sollte einige Jahrzehnte dauern, bis die Idee der Kompaktwohnanlage auch andere Kontinente erreichte. Der Auslöser für ihr Entstehen ist jedoch immer derselbe: der Versuch, kreative Antworten auf steigende Bevölkerungszahlen und begrenzte innerstädtische Flächen zu finden. Im Jahr 2012 kippte der damalige New Yorker Bürgermeister Michael Bloomberg das Mieterschutzgesetz, das eine Mindestwohnfläche von 40 Quadratmetern vorsah, und stieß zeitgleich das erste Pilotprojekt mit 26- bis 28-Quadratmeter-Wohnungen an. Auch hierzulande begann der Siegeszug der spartanischen Wohnkonzepte mit Vollausstattung etwa um diese Zeit. Mittlerweile hat sich Mikrowohnen als eigenständiges Segment etabliert – eines, das angesichts steigender Mieten und einer zunehmenden Zahl an Single-Haushalten weiter wachsen wird.
Megatrends beflügeln das Segment
Außer dem Platzmangel in Ballungsräumen sind auch veränderte Lebens- und Arbeitsweisen für den Boom der meist temporär genutzten Smart-Living-Objekte verantwortlich. War noch vor nicht allzu langer Zeit die räumliche Nähe zum Arbeitsplatz das A und O, so ist heutzutage für viele Berufstätige das bundesweite oder gar weltweite Pendeln eine Selbstverständlichkeit. Auch die Zahl der Freiberufler nimmt seit den 2010er-Jahren deutlich zu, was mit der Lebensphilosophie der Generation Z zusammenhängt, die auf eine Symbiose von Leben und Arbeiten setzt. In einer agilen, flexiblen und digitalen Arbeitswelt dient der Job der Entfaltung des persönlichen Potenzials – ob in Berlin oder Boston.
In der Regel sind es Großstädte, in die es Studenten und Young Professionals zieht. Als kreative Zentren und Knotenpunkte der globalisierten Wirtschaft haben sie Magnetwirkung. Kein Wunder, dass es in ihnen eng wird. Der klassische Mietmarkt liefert weder Lösungen für die Megatrends New Work und New Living, noch wird er den Bedürfnissen der Digital Natives gerecht. Im Gegensatz zu Smart-Living-Konzepten, bei denen von der Objektbesichtigung über den Vertragsabschluss, die Abrechnung, den Ein- und Auszug bis hin zur Zutrittskontrolle alles online abläuft.
Während eine smarte Ausstattung und eine angesagte Möblierung – bei Serviced-Apartments ergänzt um weitere Extras – als gemeinsamer Nenner gelten können, sprießen immer neue Konzepte aus dem Boden, die das Wohnen angenehmer und effizienter machen. Studioräume beispielsweise, deren anpassungsfähige Möbel sich bei Nichtgebrauch einfach an die Wand klappen lassen. Oder modulare Räume, die mit multifunktionalen Möbeln punkten – etwa einem Holzpodest mit ausziehbarem Bett oder einer Treppe mit Bücherregal-Funktion. Und auch Design-Apartments mit ausfahrbarem Glaskern, nachhaltige Wohnmodule aus Holz sowie Mini-Luxushütten im Grünen laden zum Downsizing ein. Wer sich in diesem Dschungel zurechtfinden will, braucht Orientierung.
Ein Branding im Generation-Z-Style
Jedes dieser Wohnkonzepte richtet sich mit seinen Merkmalen an eine bestimmte Zielgruppe, die es im Interesse einer schnellen, lukrativen und nachhaltigen Belegung effizient zu erreichen gilt. Das birgt zwei Herausforderungen: erstens ein Branding zu entwickeln, das sich klar vom Wettbewerb abgrenzt, ein Markenimage vermittelt sowie klare Botschaften sendet, und zweitens ein Marketing, das mit der Zielgruppe – im Fall von Micro-Living meist die Generation Z – interagiert. Beispielsweise lohnt es sich, die Entwicklung des Markennamens höchst professionell anzugehen. Wenn man bedenkt, dass die Aufmerksamkeitsspanne der Digital Natives etwa acht Sekunden beträgt, muss der Name sitzen – also positive Emotionen triggern und unterschwellig ein Versprechen transportieren.
Dreh- und Angelpunkt der Kommunikation ist die Website, deren Content ebenfalls auf die Anforderungen der Generation Z zugeschnitten sein muss: schnell konsumierbar, unterhaltsam, informativ – idealerweise angereichert mit Videos, Infografiken und Dialogmöglichkeiten. Gleichzeitig gilt es, die Einzigartigkeit des Brandings zu visualisieren. Das Design sollte die Idee des Smart-Living-Konzepts widerspiegeln, sich authentisch und auf Augenhöhe präsentieren. Gelingt es so, den Eindruck zu vermitteln: „Cool, hier wird mein Wohnproblem gelöst!“, hat sich die Marke im Bewusstsein verankert. Kommt dann noch eine positive Live-Erfahrung hinzu, kann sich die Investition in ein professionelles Branding schnell amortisieren. Denn die Generation Z teilt Meinungen, Erlebnisse und Erfahrungen fast ununterbrochen und generiert im besten Fall auch eine hohe Weiterempfehlungsrate.
