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Stationärer Handel: Innovation durch Augmented Reality

Shoppingcenter, Handelsketten und Städte könnten mithilfe von Augmented Reality die längst überfällige digitale Transformation nachholen. Dafür bedarf es jedoch innovativer Konzepte.

Augmented Reality kann stationären Handel und Online-Welt verbinden (Foto: Sirius Gold)
Augmented Reality kann stationären Handel und Online-Welt verbinden (Foto: Sirius Gold)

In Vergangenheit wurde bereits viel über den online-induzierten Verfall des stationären Handels geschrieben. Diese Prognosen haben sich bis dato nicht bewahrheitet. Jedoch zeichnet sich eine Trendwende ab, die dem Einzelhandel, insbesondere dem Segment der Shoppingcenter, eine vermehrte Innovationskraft abverlangen wird. Dabei reichen nicht QR-Codes, digitale Informationsterminals und E-Payment Systeme, sondern es Bedarf mehr Innovation und Kreativität.

Pokemon Go zeigt, wie es geht
Ein möglicher Lösungsansatz kann Augmented Reality (AR) Technologien sein. Diese Technologie ermöglicht das Ergänzen der Offline-Welt durch digitale Inhalte. Durch den bahnbrechenden Erfolg der  AR-App „Pokemon Go“ konnte ein klarer Proof of Concept für das Geschäftsmodell geliefert werden. AR ist demnach kein Luftschloss mehr, sondern eine umsetzbare Technologie mit realwirtschaftlichem Mehrwert.

Stationärer Handel: eine Momentaufnahme
Das Jahr 2015 verzeichnete laut Colliers Deutschland mit circa 16 Milliarden Euro das größte Einzelhandelstransaktionsvolumen seit dem Rekordjahr 2006. Zur selben Zeit konnten aktuelle Studien des EHI Retail Institute keinen konkreten Trend zur systemischen Flächenverkleinerung im Einzelhandel feststellen. Jedoch zeichnet es sich langsam ab, dass der Markt für Shoppingcenter mit 80 Prozent Wahrscheinlichkeit eine Sättigung erreicht hat. Dennoch legte laut EHI Retail Institute die Gesamtfläche der Shoppingcenter in Deutschland von 2015 auf 2016 um 3,46 Prozent zu.

Institutionelle Investoren und Projektentwickler können trotz der vermeintlich beruhigenden Zahlen nicht aufatmen, denn das Damoklesschwert der demographischen Entwicklung sowie zweistellige Wachstumsraten der Umsätze im Online-Retail lassen eine Trendwende erahnen. Auch wenn das absolute Flächenwachstum im Jahr 2015 noch positiv war, schrumpften die Umsätze des stationären Handels im einstelligen Bereich.

Aktuelle Umfragen von Futurebuy zeigen ein noch online-lastigeres Konsumentenverhalten in Asien, wo sich circa 50 Prozent der Befragten eine Zukunft ohne stationären Handel vorstellen könnten. Vorausschauende Handelsketten haben daher frühzeitig innoviert und nicht das Internet als ihr Feindbild abgestempelt, sondern Omni-Channel Strategien adoptiert, welche laut Studien von PWC zu Synergien führen und nicht zu einer Kannibalisierung.

Gerade junge Menschen zwischen 18 und 24 Jahren geben, relativ zu anderen Altersgruppen, den größten Anteil ihres Einkommens online aus. Das Gros des Onlineumsatzes macht in absoluten Ausgaben die solvente Altersgruppe von 24-45 Jahren aus. Extrapoliert man diese Zahlen, so werden die internet-affinen Generationen vermehrt online einkaufen, außer der stationäre Handel kann einen realen Mehrwert bieten und diese Entwicklung für sich nutzen. Daher gilt es nun zu innovieren und die jetzigen sowie zukünftigen Online-Shopper abzuholen.

Augmented Reality als Chance
Eine Möglichkeit ist es, das AR-Konzept kundenorientiert in einer App aufzugreifen und Gamification-Elemente gekonnt zu integrieren, um eine hohe Retention der Nutzer zu erzeugen. So könnten Besucher eines Shoppingcenters für ihre Verweildauer, das Erreichen von bestimmten Meilensteinen sowie für das Lösen von interaktiven Mini-Spielen, Punkte sammeln und diese in Rabatte umtauschen oder auf Kaufpreise anrechnen lassen.

Der Einkauf in einem Shoppingcenter, einer Ladenzeile oder in innerstädtischen Einzelhandelslagen soll zu einem abwechslungsreichen Spiel werden, welches nicht nur die Zielgruppe 18 bis 24 Jahre, ansprechen kann. Durch das integrierte Anreizsystem können die App-Nutzer reale Mehrwerte generieren, die in den teilnehmenden Läden eingelöst werden können und somit eine Brücke von digitaler Sphäre zur Offline-Welt schlagen. Eine Integration von E-Payment Anbietern wie Google Wallet oder Apple Pay könnte den Zahlungsprozess beschleunigen und würde eine sofortige Verrechnung des erspielten Guthabens oder etwaiger Rabatte ermöglichen.

Zusätzliche Angebote, wie spezielle Aufenthaltsbereiche für App-Nutzer mit kostenlosen Angeboten, können die Kunden zum Verweilen einladen. Dort können sie miteinander interagieren sowie in der App Mini-Spiele spielen, wodurch wiederum Punkte gesammelt werden können.

Weitere Features wie eine digitale Einkaufsliste, Produkt-Schnitzeljagden mit dem „Pokemon-Go“-Effekt, detaillierte Produktinformationen, Kundenfeedback sowie zugängliche Reviews, Online Bestellungen im Foodcourt oder die Lieferung der gekauften Produkte nach Hause, könnten ebenfalls das Einkaufserlebnis verbessern und in die App integriert werden.

Der Mehrwert für den Betreiber
Auf Betreiberseite sollte die übergreifende Aggregierung der Daten angestrebt werden, um klassische Heatmaps zu erzeugen, aber auch Verweildauer, Footfall, wiederkehrende Kunden und weitere für den Betreiber relevante Metriken zu messen. Ebenso  können auch Visual Merchandising Konzepte, bauliche Änderungen, neue Ladenkonzepte und weitere Angebote über die Konfigurierung der App analysiert werden, indem die User besonders viele Punkte auf bestimmten Routen sammeln können.

Darüber hinaus können die hinterlegten Kundenprofile mit personalisierter Werbung und relevanten Produktinformationen bespielt werden, sodass personalisierte Werbung nun auch offline verfügbar gemacht werden würde, was ein absolutes Novum darstellt. Bei flächendeckender Anwendung und Big Data charakteristischen Datenströmen könnten Inferenzen gezogen werden, die gänzlich neue Einblicke in offline Kundenverhalten bieten würden. Eine spätere Nutzung der Daten als Trainingsgrundlage für Supervised Machine Learning Modelle wäre ebenso denkbar.

Klar ist jedoch, dass der Kundennutzen im Fokus stehen soll. Die App soll vor allem unterhaltsam und nützlich sein. Ziel ist es, dem Kunden eine Augmented Shopping Experience zu ermöglichen, die sich von anderen Konzepten aus Online – sowie Offline Retail signifikant positiv abhebt.

Die Spreu wird sich vom Weizen trennen, sprich nicht-innovative Handelskonzepte werden verschwinden. Ein Teil des Schwunds wird vom Online-Handel absorbiert werden, wohingegen innovative, kundenorientierte stationäre Konzepte überproportional profitieren könnten. Die Einführung von holistischen Omni-Channel Konzepten ist ein Muss. Ebenso müssen Lieferung-nach-Hause, Click & Collect, Click & Reserve sowie weitere digitale Dienstleistungen flächendeckend Einzug finden. Gerade die vorgeschlagene Lösung könnte zu einem Alleinstellungsmerkmal avancieren, da sie dem Kunden und dem Betreiber einen deutlichen Mehrwert bietet.

Große Betreiber, Handelsketten oder Städte könnten so die längst überfällige digitale Transformation in den stationären Handel holen und für eine gewinnbringende Zukunft sorgen.

Autor: Viktor Weber ist Gründer und Leiter des Future Real Estate Institute mit Sitz in München.

01.08.2016