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Gewerbeimmobilien, Baukultur und Instagram

Instagrammability trifft auf Baukultur: Das sind die beliebtesten Wolkenkratzer, Shopping-Center und Gewerbeimmobilien bei Instragram. Ein Beitrag von Prof. Dr. Thomas Beyerle.

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#theshardlondon: Der 310 Meter hohe Wolkenkratzer in Londons Stadtteil Southwark ist ein besonders beliebtes Motiv unter Instagram-Usern. (Bild: Simon Stratford/Unsplash)

In der Tat – auch die Kultur und ihre Vertreter hatten es in den letzten Monaten nicht wirklich leicht. Kultur war offensichtlich nicht umfänglich systemrelevant. Einfacher hat es da die Baukultur, kann sie doch – allein durch die Lebensdauer der Gebäude – auch mal ein Virus aussitzen. Doch mal Hand aufs Herz: Wie viele herausragende, um nicht zu sagen spektakuläre Gebäude fallen Ihnen in Ihrer Stadt oder Kommune ein, die einen kulturellen Aspekt allein durch Ihre Optik verkörpern? Und vor allem: Wer sagt, was Bau- beziehungsweise Gebäudekultur eigentlich ist und darf man derselben ein Preisschild umhängen?

Wir haben dazu keineswegs das Feuilleton gefragt („zu langatmig“) oder gar verdiente Architekten („zu fundamentalistisch – wenn es um die eigenen Objekte geht“), sondern haben den jugendlichen Schwarm um Meinung gebeten. Wobei „jugendlich“ schon eine Wertung per se ist. Um es einfacher zu formulieren: Wir haben die Nutzer und Poser von Instagram gefragt, welchen Gebäuden im europäischen Stadtraum eine übergeordnete Bedeutung zukommt.

Das Ergebnis ist vielsagend, wenn die Instagrammability auf die Baukultur trifft. Stilikonen aus dem Bürosegment wurden primär genannt, aber auch Überraschungen tun sich auf. Shopping-Center teilweise, Wohngebäude, wen wundert es nicht, jenseits der TOP 20.

  • Wolkenkratzer Europas: Hochhäuser mit einer besonderen architektonischen Fassade (z. B. The Shard in London), die gleichzeitig Sightseeing-Objekte bzw. touristische Sehenswürdigkeiten darstellen, werden auf Instagram am häufigsten gepostet – diese besitzen größtenteils eine Aussichtsplattform und sind daher auch für Fotomotive der jeweiligen Stadt attraktiv.
  • Im Ranking der höchsten Wolkenkratzer Europas sind Objekte in London am häufigsten vertreten.
  • Shopping-Center/Kaufhäuser und ihre Mieter nutzen Instagram gezielt für Werbung und um Kunden auf ihre Waren und Angebote aufmerksam zu machen. Auch Influencer im Mode- und Beauty-Bereich verhelfen Shopping-Centern/Kaufhäusern mittlerweile zu höheren Zahlen an #-Beiträgen. Auffällig ist, dass Retail-Objekte mit besonderen architektonischen Merkmalen (z. B. MyZeil in Frankfurt mit ihrer Stahl-Glas-Konstruktion – sprich spektakulären Architektur) insgesamt mehr #-Beiträge generieren.
  • Stadt schlägt Objekt: Frankfurts Skyline ist ein beliebtes Fotomotiv, doch auf Instagram werden Fotos der einzelnen Objekte seltener veröffentlicht als das Gesamtbild der Skyline – mit Ausnahme von Objekten mit hohem Sightseeing-Faktor (Aussichtsplattform auf dem Main Tower), Objekten von großer internationalen Bedeutung (EZB, Messeturm und Eurotower) sowie Shopping-Centern (MyZeil und Skyline Plaza).

Wir müssen ein Resümee ziehen, mehr noch: Es mangelt in der Immobilienwirtschaft noch an Objekten, welche sich als Projektionsfläche für Social Media eignen. Zwar wird in jeder bau- und immobilienwirtschaftlichen Vorlesung Wert daraufgelegt, dass Visibility quasi Pflicht ist im Branding und Naming von Gebäuden, gerade vor dem Aspekt der damit zu erzielenden wertsteigernden Effekte. Man kann es der Branche deshalb nicht oft genug sagen: Schon vor Entstehung des eigentlichen Namings sollte definiert werden, welche Außenwirkung damit erzeugt wird, welche Eigenschaften mit dem Naming assoziiert und welche Emotionen bei der Zielgruppe geweckt werden sollen. Denn genauso automatisch findet sich bei Ausschreibungen, Kommunikationspitches oder Architektenauswahlverfahren der Begriff bzw. Vorwurf „gesichtslose Investorenarchitektur“ wieder. Zumal die Insta-Jünger von heute die Nutzer oder Nachfrager von morgen sein können.

Doch eine herausragende, stilprägende, spektakuläre und namensstiftende Architektur ist noch lange keine Garantie für den visiblen Erfolg. „The Squaire“ am Frankfurter Flughafen verfügt zweifelsfrei über derlei Attribute, doch scheitert allein an einem Aspekt: Man kann es nicht in der Gänze fotografieren, zumindest wenn man an seinem Leben hängt.

Hier geht es zur neuen Catella-Infografik

Viel Vergnügen bei der Analyse.

Ihr
Prof. Dr. Thomas Beyerle

12.01.2021