zurück

So geht richtig gute Krisen-PR

Was tun, wenn das eigene Projekt oder Unternehmen in die Schusslinie geraten ist? Benedikt Nesselhauf berät als Direktor bei Feldhoff & Cie. Unternehmen auch in Krisen-Situationen. Ein Gespräch über gute und richtig schlechte Krisenkommunikation.

Kommunikationsberater Benedikt Nesselhauf kennt sich aus mit Krisen. Er verrät, was sich Immobilienunternehmen in Krisen bei der Telekom und der Deutschen Bank abgucken können (Foto: Feldhoff & Cie.)
Kommunikationsberater Benedikt Nesselhauf kennt sich aus mit Krisen. Er verrät, was sich Immobilienunternehmen in Krisen bei der Telekom und der Deutschen Bank abgucken können (Foto: Feldhoff & Cie.)

Herr Nesselhauf, Krisen-PR ist doch vorrangig ein Thema für B2C-Firmen und weniger für Unternehmen aus dem B2B-Bereich, oder?
Benedikt Nesselhauf: Es ist in beiden Welten ein wichtiges Thema, weil fast immer die komplette Palette von Stakeholdern betroffen ist. Nehmen Sie nur das Beispiel der Hacker-Angriffe auf die Router der Telekom vor einigen Monaten. Natürlich ging es in erster Linie um die Kunden, also war es ein B2C-Thema. Es war aber auch ein Business-Thema, weil die Lieferanten der Router betroffen waren. Außerdem ist die Telekom börsennotiert, also ein ganz eigener Aspekt. Und nicht zu vergessen, dass sich die Mitarbeiter des Konzern wahrscheinlich Sorgen gemacht haben. Und: Solch ein Vorfall dürfte auch die Politik aufhorchen lassen.

Der Auslöser war als B2C, die Folgen aber auch B2B?
Benedikt Nesselhauf: So ist es sehr häufig. Nehmen Sie als fiktives Beispiel einen Hacker-Angriff auf einen Smart-Home-Anbieter. Das betrifft ganz direkt die Bewohner, aber dann eben auch Hersteller, Lieferanten und wenn Sie ein Aktienunternehmen sind auch Analysten und Investoren. Eine solche Krisensituation kann bis auf die Cashflows, die Unternehmensbewertung und den Aktienkurs durchschlagen. Zwar reagieren Börsenkurse bekanntlich äußerst zeitnah. Aber: es gibt Konstellationen, bei denen sich die Krise fundamental am Kapitalmarkt erst  so richtig bemerkbar macht, wenn sie an der operativen Front schon beigelegt ist.

Was macht generell gute Krisen-PR aus?
Benedikt Nesselhauf: Zwei ganz wichtige Punkte sind Schnelligkeit und umfassende Aufklärung. Sie müssen sehen, dass in Krisensituationen extrem hoher Druck herrscht, sowohl geschäftstaktisch als auch psychologisch bei den handelnden Personen. Deshalb ist ein weiterer sehr wichtiger Punkt, dass man einen flexiblen Prozess entwickelt und eine Kernbotschaft, die man vermitteln möchte. Daran müssen sich unbedingt alle Beteiligten halten.

Die Dos und Dont’s guter Krisen-Kommunikation

Dos
  • Notfallplan für Krisen vorbereiten
  • Klare Prozesse, Zuständigkeiten und Kontaktpunkte definieren
  • Stakeholderspezifische Kommunikationsstrategie festlegen
  • Klare Botschaften vermitteln
  • Schnelle Reaktionen
  • Stakeholder gezielt ansprechen

Dont’s
  • Wagenburgmentalität oder Wegducken
  • Spekulation statt Fakten kommunizieren oder kommentieren
  • Bestimmte Stakeholder ignorieren
  • Abstreiten und leugnen
  • Salami-Taktik: häppchenweise Eingeständnisse
  • Aktionismus

Verzeihen Sie, aber das klingt eigentlich recht simpel.
Benedikt Nesselhauf: Ist es aber keineswegs. Erste Frage ist immer: Was ist eigentlich der Sachverhalt? Was ist gesicherter Wissensstand, was nicht? Das schnell und vor allem richtig zu beantworten, ist mitunter ziemlich komplex und schwieriger, als man denkt. Dann gilt: Es darf keine Panik bei den Entscheidern im Unternehmen aufkommen und Sie müssen klären, wer offiziell etwas sagen darf. Wann soll er etwas sagen? Wer darf final etwas entscheiden? Bei Aktiengesellschaften beispielsweise kommen noch die Kapitalmarktverpflichtungen hinzu und Juristen sind involviert. Nehmen wir noch einmal das Beispiel Telekom: Sicherlich musste dort sehr rasch geklärt werden, was die Mitarbeiter an der Hotline sagen sollten.

Weil dort die verärgerten Kunden als erstes anrufen.
Benedikt Nesselhauf: Genau. Eine solche Krise ist auf den ersten Blick ein Thema für das Management. Aber es geht immer auch darum, wo die Kontaktpunkte sind, also Hotline, Vertrieb oder bei Immobilienunternehmen zum Beispiel der Property Manager vor Ort, der den Kontakt zu den Mietern hat. Nehmen Sie einen Projektentwickler für den immer auch Politik und Verwaltung wichtig sind. Auf die sollte er unbedingt frühzeitig und proaktiv zugehen und zeigen „Es gibt ein Problem, wir kümmern uns darum und wir lösen das“. Läuft es umgekehrt, und die Stadt fragt, „was ist denn da los?“ sind Sie sofort in der Defensive.

Können Sie ein Positiv-Beispiel für richtig gute Krisen-PR nennen?
Benedikt Nesselhauf: Die Telekom scheint da professionell aufgestellt zu sein und ich bin mir sicher, dass sie für ähnliche Krisenfälle bereits einen Notfallplan in der Schublade hatten. Den konnten sie wahrscheinlich sofort wie eine Checkliste abarbeiten, ohne viel Zeit zu verlieren. Dafür spricht auch, dass sie innerhalb weniger Tage das meiste wieder im Griff hatten.

Sie waren also gut vorbereitet. Und was war an der Umsetzung positiv?
Benedikt Nesselhauf: Mir hat gefallen, dass sie Fachexperten in die Kommunikation eingebunden haben. Die konnten erklären, was technisch das Problem ist und wie man es lösen kann. Das hätte kein Vorstand oder CEO so glaubhaft machen können. Erst vergleichsweise spät ist bei der Telekom-Krise die Chefebene vor den Kameras aufgetaucht. Ein anderes Beispiel ist die Deutsche Bank.

Wie bitte, die Deutsche Bank als Best Practice? Das müssen Sie erklären.
Benedikt Nesselhauf: Das überrascht vielleicht im ersten Moment, weil die Bank sehr viel negative Presse hatte. Sie scheint aber mit sehr langfristigem Blick daran zu arbeiten, sich mittels Kulturwandel das Vertrauen der verschiedenen Stakeholder wieder zu erarbeiten. Ein Aspekt davon dürfte eine enge und aktive Kommunikation mit dem Kapitalmarkt sein. Und wie die Bank konstant Ihre Kernbotschaften spielt, ist in der aktuellen Situation durchaus interessant und scheint für eine langfristige Strategie anstelle von Aktionismus zu sprechen. Wie erfolgreich der Kulturwandel sein wird, bleibt abzuwarten. Der verbesserte Aktienkurs im Vergleich zum letzten Sommer, die durchgeführte Kapitalerhöhung und teilweise positivere Analystenkommentare könnten Anzeichen für langsam zurückkehrendes Vertrauen sein.

Interview: Markus Gerharz

31.03.2017