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PR in der Immobilienwirtschaft: das große Agentur-Ranking

Wie zufrieden sind Immobilienunternehmen mit der Arbeit von PR-Agenturen? Wie bewerten sie deren Kompetenz in Sachen Immobilien, Finanzmarkt, Marketing und Events? Die Ergebnisse der großen Umfrage zur Öffentlichkeitsarbeit von Immobilienunternehmen.

Nur laut schreien reicht nicht. In der Umfrage bewerteten Immobilienunternehmen PR-Agenturen nach deren Kompetenzen (Foto: Gratisography.com)
Nur laut schreien reicht nicht. In der Umfrage bewerteten Immobilienunternehmen PR-Agenturen nach deren Kompetenzen (Foto: Gratisography.com)

Die Zeiten, in denen die Sekretärin zwischen zwei Diktaten noch die Pressemitteilung zum aktuellen Projekt verfasst, sind längst vorbei. Viele Unternehmen der Immobilienwirtschaft kommunizieren längst sehr professionell und auf vielen Kanälen – oder sie lassen kommunizieren. Näheres über die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Branche ist freilich nicht bekannt. Oder besser gesagt: War nicht bekannt. Denn die aktuelle Umfrage von immobilienmanager – unseres Wissens die erste ihrer Art – bringt viel Licht ins Dunkel des kommunikativen Dschungels.

Die Umfrage zeigt, wie viele Unternehmen ihre Presse- und Öffentlichkeitsarbeit selbst erledigen und wie viele sich dazu der am Markt aktiven Agenturen bedienen. Und sie zeigt, welche Agenturen der Markt für besonders kompetent hält. Beteiligt haben sich insgesamt 165 Unternehmen. Wir haben die Umfrage zudem durch eine zweite Befragung unter Immobilienjournalisten flankiert. Hier wollten wir vor allem Einschätzungen zur Pressearbeit der Unternehmen und Vergleichsmaterial für die Bewertung der Agenturen gewinnen.

Viele vermischen Marketing und Kommunikation
Zunächst einmal stellte sich heraus, dass 48 Prozent der befragten Unternehmen keine eigene Abteilung für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit haben. Was tut eine solche Abteilung, wenn sie denn vorhanden ist? Die naheliegende Antwort „Pressearbeit“ kreuzten 89 Prozent an. Weitere Schwerpunktaufgaben sind Unternehmensmarketing (73 Prozent) Veranstaltungen (65 Prozent) und interne Kommunikation (62 Prozent). Immerhin 38 Prozent der Abteilungen zählen aber auch das Immobilien- und Produktmarketing zu ihren Aufgaben. Eine zweischneidige Strategie, denn erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit setzt Vertrauen voraus, und eine Vermischung mit Marketing-Aspekten ist dem nicht unbedingt förderlich.

Immerhin ermöglicht die Mehrzahl der Unternehmen mit eigener Öffentlichkeitsabteilung eine Trennung der Kommunikationsstränge. Unternehmen, die keine eigene Abteilung für ihre Öffentlichkeitsarbeit haben, vermengen beide Bereiche weitaus stärker. Mehr als die Hälfte dieser Unternehmen lässt die Öffentlichkeitsarbeit durch ihr Unternehmensmarketing erledigen. Sicherlich spielt hier auch die Größe der Firmen eine wichtige Rolle: Kleinere Unternehmen können sich eine eigene Abteilung oder auch nur speziell für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit abgestellte Mitarbeiter oft nicht erlauben.

Viele PR-Agenturen sind unbekannt
Spannend ist zunächst einmal, welche Agenturen den Unternehmen überhaupt bekannt sind. Dazu haben wir eine Liste mit 37 Agenturnamen vorgegeben. Weitere Namen konnten frei eingetragen werden. Das Ergebnis mag überraschen: Nur sechs Dienstleister erreichen einen Bekanntheitsgrad von mehr als 50 Prozent, weitere fünf schafften es immerhin über die 20-Prozent-Hürde. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass 26 Agenturen am Markt relativ unbekannt sind. Vielleicht wäre hier etwas mehr Öffentlichkeitsarbeit in eigener Sache ratsam.

Unter den sechs Erstplatzierten finden sich mit Dr. Zitelmann PB, Werner Rohmert Unternehmensberatung und Ummen Communications drei schon lange aktive Marktteilnehmer, mit Feldhoff & Cie. sowie Ruecker Consult zwei deutlich jüngere Dienstleister sowie mit Ergo eine große Agentur mit ausgeprägter Immobilien-Abteilung.

Welcher Agentur gebührt aber nun aus Sicht der befragten Unternehmen die Kompetenz-Krone? Dass es eines der drei Unternehmen sein muss, die in jeder Einzeldisziplin Gold, Silber und Bronze immer hübsch abwechselnd unter sich verteilen konnten, liegt auf der Hand. Ermittelt man den Durchschnitt aller Ränge, klärt sich das Bild: Feldhoff & Cie. erreichen einen Rang-Durchschnitt von 1,67 und damit Platz eins, vor Ruecker Consult mit einem Rangdurchschnitt von 2,0 und Ummen Communications mit einem Rangdurchschnitt von 2,33. Ergo folgt mit deutlichem Abstand auf Rang vier.

Journalisten werten anders als Unternehmen
Spannend für Unternehmen und Agenturen dürfte sein, wie Fachjournalisten ihre Öffentlichkeitsarbeit sehen. 13 Kolleginnen und Kollegen haben auf unsere Fragen geantwortet. Eine statistisch belastbare Aussage lässt sich auf dieser Basis natürlich nicht treffen, wäre im Immobilienjournalismus allerdings aufgrund der zu geringen Gesamtzahl der darauf spezialisierten Journalisten wohl auch generell nicht zu erreichen.

Die Umfrage

Die Befragung fand im April 2016 statt. Teilgenommen haben 165 Unternehmen. Rund die Hälfte davon hat bis zu 50 Mitarbeiter. Größte Teilbranchen sind Projektentwickler (27 Prozent), Fonds und Immobilien-AGs (21 Prozent), Berater (20 Prozent) und Makler (sieben Prozent). In den einzelnen Rankings haben wir eine Untergrenze von 25 Nennungen angesetzt. Agenturen, auf die weniger Nennungen entfallen sind, wurden nicht gelistet.

Ein klarer Trend lässt sich aus den Antworten aber schon ableiten: Journalisten erleben und bewerten die Agenturwelt anders als Unternehmen. Hinsichtlich der Bekanntheit belegt Dr. Zitelmann PB bei beiden befragten Gruppen Rang eins. Dahinter zeigen sich aber einige Unterschiede. Mit Rozok Communications, Stöbe Kommunikation und Dafko sehen die Journalisten gleich drei Agenturen unter den Top Ten, die aus Sicht der Unternehmen weniger bekannt sind. Hier zahlt sich offensichtlich die persönliche und intensive Ansprache und Zusammenarbeit von Agenturen mit Journalisten aus.

In der Bewertung der Kompetenz zeigt sich für Dr. Zitelmann PB eine gewisse Diskrepanz zwischen Unternehmen und Journalisten. Letztere setzen das Berliner Unternehmen in allen Kompetenzfragen und auch bei der Frage nach dem Ruf am Markt durchweg auf Rang eins, in der Kompetenzen-Bewertung der Unternehmen aber lediglich einen Platzierungsdurchschnitt von 5,67. Rang zwei und drei in der Kompetenzwertung der Journalisten belegen Rozok Communication und Rücker Consult.

Autor: Christof Hardebusch

01.08.2016